Alors que certains pensent que le fait de rémunérer les dons de sang permettrait d'avoir plus de donneurs de sang, les scientifiques comportementaux expliquent que ce n'est pas aussi évident que cela.
Dans les années 1970, l’économiste britannique Richard Titmuss a comparé le système des collectes de sang rémunéré réalisées aux Etats-Unis et le système en Grande-Bretagne, qui prélève les dons de sang chez des donneurs bénévoles.
L’économiste a constaté que les Anglais étaient beaucoup plus nombreux à donner leur sang, et en plus grande quantité que les Américains, alors que ces derniers vendent leur sang au prix fixé par le marché.
Alors qu'économiquement cela n'est pas compréhensible, les scientifiques comportementaux sont moins surpris par ce constat. Ils expliquent ce comportement du fait que les donneurs de sang cherchent simplement à accomplir ce qu’ils considèrent être un devoir civique. Introduire une rémunération semble supprimer dans le même temps la motivation initiale.
Ce type de comportement a déjà été observé dans d'autres cas, comme lorsqu'un directeur de crèche a mis en place des amendes proportionnelles au temps de retard des parents en Israël. Alors que cette décision avait pour but de réduire les retards des parents, le résultat fut l'inverse. Les parents considéraient initialement comme «mal» d’arriver en retard; avec le système d'amende, le retard avait simplement un prix.
Ces exemples, et notamment celui du don de sang, démontre que la mise en place du don de sang rémunéré dans un pays n'aura pas forcément comme résultat d'augmenter les dons de sang. C'est pour cela que l'Organisation Mondiale de la Santé (OMS) préconise de développer le don de sang bénévole.